Der exklusive Gastbeitrag

Dr. Philipp Hoog

Foto: BBE

Auch im Jahr 2024 steht der Einzelhandel vor zwei allzu bekannten, aber umso präsenteren Herausforderungen. Erstens sind die innerstädtischen Passantenfrequenzen trotz teils spürbarer Erholung immer noch nicht wieder auf dem Vor-Corona-Niveau. Vor allem kaufkräftige Touristen fehlen. Die Folgen zeigen sich in immer mehr Geschäftsaufgaben, und es ist realistisch, dass wir mittelfristig etwa 20 Prozent aller innerstädtischen Handelsmieter verlieren werden. Zweitens sorgt der E-Commerce vor allem bei Händlern mit breitem Warensortiment und eher vage definierter Zielgruppe für Druck – denn es entstehen fast zwangsläufig Preisvorteile zuungunsten des stationären Handels. 

Was sollten Händler vor diesem Hintergrund unternehmen? Der wichtigste Aspekt einer erfolgreichen Handelsfläche ist eine klare Profilierung mit eingegrenzter Zielgruppe, sorgsam kuratiertem Warensegment und einem motivierten Personal mit hoher Beratungskompetenz. 

Doch damit diese Vorteile überhaupt erst zum Tragen kommen können, muss die niedrigere Frequenz optimal ausgeschöpft werden. Oder anders gesagt: Wo es an Quantität fehlt, sollten Händler auf Qualität setzen. Es gilt also, die Passanten mit modernen Drive-to-Store-Strategien in die Läden zu locken – und Kaufimpulse zu setzen. 

Die Ausgangslage dafür ist besser als gedacht: In einer Befragung, die die BBE kürzlich durchgeführt hat, stellte sich heraus, dass vor allem bei jüngeren Menschen die Innenstadt wieder beliebter wird. Rund 43 Prozent der unter 24-jährigen besuchen demnach die Innenstadt häufiger als noch fünf Jahre zuvor. Dabei wurde als meistgenanntes Motiv „Shopping“ angegeben. Doch es braucht neue Mittel, um die alten Herausforderungen in den Griff zu bekommen.

„Drive to Store“ verbindet online mit offline

Längst sind Online- und Offline-Handel in vielerlei Hinsicht zusammengewachsen. Der Kunde unterscheidet nicht zwischen den Kanälen, weshalb auch die Händler bei der Ansprache auf eine Mischung setzen sollten. Das zeigt sich sehr anschaulich bei modernen Drive-to-Store-Maßnahmen, deren Ziel die eingangs genannte Frequenzabschöpfung ist. 

Dazu gehören unter anderem regional ausgespielte Newsletter, ausgewählte Rabattaktionen, für die der Kunde allerdings in den Store kommen muss, oder auch eine Google-Page mit vielen positiven Bewertungen (um die Händler ihre Kunden durchaus auch einmal bitten dürfen). Auch das inzwischen etablierte Click-and-Collect-System lockt Kunden in den Laden, wo die Chance auf zusätzliche Impulskäufe sehr hoch ist. Augmented Reality lässt Produkte in einer virtuellen Umwelt erlebbar werden – und überzeugt zudem durch einen unbestreitbaren Coolness-Faktor. Wichtiger Nebeneffekt: All diese Maßnahmen generieren eine Unmenge an Daten, die wiederum vom Händler genutzt werden können, um die eigenen Kunden noch besser kennenzulernen. Somit können wiederum die Zielgruppen weiter geschärft und die Sortimente noch besser zusammengestellt werden.

Auch der kreative Einsatz von Social Media hat enormes Potenzial. Es geht weniger darum, regelmäßig zu posten – sondern Anreize zu schaffen. Ein Verkäufer, der das „Unboxing“ der neuen Ware filmt und auf TikTok stellt, ist das beste Beispiel. Ein Instagram-Reel, das zur Modenschau im Store einlädt, verbindet moderne Online-Ansprache mit einem Event auf der Fläche, das für die Erlebnisqualität im stationären Einzelhandel steht. Wenn dann wiederum das Event gefilmt wird und später in der Timeline erscheint, ist die Synthese aus Online- und Offline-Welt perfekt. Eine weitere Variante, neue Kunden auf die Fläche zu locken, besteht darin, mit anderen lokalen Unternehmen zu kooperieren. Zum perfekten Abendoutfit gehört schließlich auch das passende Parfüm, oder?

Es ist wichtig zu betonen, dass keine dieser Maßnahmen für sich genommen eine allgemeingültige Lösung darstellt. Jeder Händler sollte seine Schwerpunkte setzen und die Umsetzung sorgfältig planen. Eine kontinuierliche Marktbeobachtung und die Fähigkeit zur Anpassung an neue Trends sind elementar. Das sind die Voraussetzungen für ein gesamtheitliches Konzept, welches die Händlermarke und das „Look and Feel“ klar von der Konkurrenz abhebt. Es geht nicht nur darum, möglichst angenehm für die Kunden zu sein – jetzt kommt es mehr denn je für Händler an, unverwechselbar zu sein.

Fazit: Mehr Erlebnis pro Quadratmeter

Flächenproduktivität gleich Umsatz je Zeiteinheit geteilt durch die reine Verkaufsfläche. Diese altbekannte Formel zur Kennzahl „Umsatz je
Quadratmeter“ beherrscht nach wie vor die Analysen vieler Händler. Moderner stationärer Einzelhandel lebt jedoch vom „Erlebnis je Quadratmeter“. Das kann sogar so weit gehen, einzelne Bereiche im Store umzurüsten und beispielsweise ein gastronomisches Angebot zu integrieren. Für einen Sporthändler kann es hingegen sinnvoll sein, ein oder zwei Fitnessgeräte aufzustellen. Das Resultat sind zufriedene Kunden, die sich über Erlebnisse freuen und umso stärker in Kauflaune geraten.