Zahlen & Studien

Smarte Pordukte wie beispielsweise digitale Haustechnik stehen bei Verbrauchern hoch im Kurs.

Symbolbild: Pixabay / Gerd Altmann

Im ersten Halbjahr sanken die Umsätze von technischen Konsumgütern im Vergleich zum Vorjahr nur noch leicht, mit einem Umsatzrückgang von 0,5 Prozent. Experten von GfK/NIQ prognostizieren, dass sich der Markt 2024 insgesamt stabilisiert.

Die Konsumenten in Deutschland kaufen wieder: Das bringt positive Impulse in den gesamten Markt für technische Konsumgüter und führte zu einem Wachstum von fünf Prozent allein im Juni 2024. Gleichzeitig haben die Verbraucher gelernt, auf Rabatte zu warten. Mittlerweile wird jedes fünfte Produkt mit mindestens zehn Prozent Preisnachlass verkauft.

Social Media entfesselt Kaufkraft

Neukäufe werden entweder getätigt, um ein defektes Produkt zu ersetzen, sich das Leben einfacher zu machen oder um einen starken Wunsch zu befriedigen. Immer häufiger werden Nutzer durch Social Media auf neue Produkte aufmerksam. Besonders jüngere Generationen wie die Generation Z nutzen digitale Plattformen als Inspirationsquelle. Kreative und interaktive Inhalte lassen Kampagnen viral gehen und erzielen damit eine breite Aufmerksamkeit, was insbesondere bei Haushaltskleingeräten (vier Prozent Umsatzwachstum) und Telekommunikationsprodukten (zwei Prozent Umsatzwachstum) im ersten Halbjahr zu einem verstärkten Wunsch der Konsumenten nach diesen Produkten und damit Umsatzwachstum führte. Beispielsweise stieg der Umsatz elektrischer Hairstyling-Produkte im ersten Halbjahr um knapp 14 Prozent, während elektrische Zahnpflegeprodukte um elf Prozent zulegten. Auch Heißluftfritteusen, die eine gesunde Ernährung ermöglichen, boomen weiter mit einem Umsatzwachstum von 51 Prozent. In diesen beiden Sektoren finden sich viele Produktinnovationen und eine starke Tendenz zu Premiumisierung, da Konsumenten zunehmend bereit sind, mehr Geld für Produkte aus diesen Bereichen auszugeben. Der durchschnittliche Kaufpreis für ein neues Smartphone stieg im ersten Halbjahr auf mittlerweile 677 Euro.

Lukrative Marktsegmente

„Haushaltskleingeräte und Telekommunikationsprodukte sind derzeit lukrative Marktsegmente, in denen Marken durch gezielte Social-Media-Kampagnen Marktanteile gewinnen können. Die verstärkte Ausgabenbereitschaft für Smartphones und kleine Haushaltsgeräte führt jedoch zu einer Kannibalisierung anderer Kategorien, da Konsumenten ihr Budget nur einmal ausgeben können”, erklärt Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK/NielsenIQ. Dazu kommt, dass einige Sektoren sich noch nicht von der Kaufzurückhaltung der Konsumenten während der Hochzeit der Inflation erholt haben. Dies hat im ersten Halbjahr noch zu Umsatzverlusten in Bereichen wie IT (vier Prozent Rückgang), Foto (drei Prozent Rückgang), Haushaltsgroßgeräten (zwei Prozent Rückgang) und Unterhaltungselektronik (zwei Prozent Rückgang) geführt. Im zweiten Quartal verzeichneten aber viele Sektoren einen verbesserten Marktumsatz.

Nächster Schritt bei Vernetzung

Vernetzte Produkte haben einen immer größeren Anteil an den Produktportfolios. Bereits 23 Prozent aller Umsätze im Haushaltsgerätesektor entfallen auf smarte Geräte. Besonders im Bereich Sicherheit und Hausausstattung erzielten vernetzte Sicherheitskameras, Thermostate und Lampen 33 Prozent des Umsatzes. „Angetrieben von neuen Chip-Generationen, ermöglichen erste KI-Computer bereits die Nutzung generativer KI auf dem eigenen Rechner. Um von den Konsumenten akzeptiert zu werden, müssen die KI-gesteuerten Produkte aber einen erkennbaren Mehrwert bieten. Hier sind Hersteller und Händler gefragt, um die Innovationen mit passenden Anwendungen und passender Zielgruppenkommunikation zum Erfolg zu führen“, stellt Alexander Dehmel fest.

Kombi-Produkte sind angesagt

Auch in Bereichen, die insgesamt leicht rückläufig sind, gab es im ersten Halbjahr 2024 ein klares Wachstum bei Produkten, die mehrere Funktionen kombinieren, Energie sparen oder das Leben der Konsumenten verbessern. Beispielsweise verzeichneten Laptops mit Strom sparenden OLED-Displays ein Umsatzwachstum von 23 Prozent, während der Notebook-Markt insgesamt einen Rückgang von zwölf Prozent hinnehmen musste. Waschmaschinen mit Dampffunktion zeigten einen Zuwachs von 16 Prozent, im Vergleich zu stagnierenden Verkaufszahlen im Gesamtmarkt. Ähnlich verhielt es sich bei Geschirrspülern: Modelle mit EU-Energielabel A wuchsen um 28 Prozent, während der Rest des Marktes stagnierte. Bei Kühlschränken war der Unterschied noch deutlicher, mit einem Wachstum von 54 Prozent für energieeffiziente Modelle gegenüber einem Rückgang von fünf Prozent bei herkömmlichen Geräten.

Positive Entwicklungen

Die Fußballeuropameisterschaft hat zu einem merklichen Anstieg der Verkaufszahlen im Bereich Unterhaltungselektronik geführt. Viele Hersteller nutzten den Event für gezielte Promotions. Im zweiten Quartal 2024 wuchs der Markt für Fernseher daher um 21 Prozent. Damit zeigt sich erneut: Die Wirkung eines sportlichen Großereignisses auf das Konsumverhalten und den Markt ist nicht zu unterschätzen. Für den Rest des Jahres ist es aber entscheidend, wie sich das Vertrauen der Konsumenten in die wirtschaftliche und politische Lage entwickelt. Denn nur mit Vertrauen in die Zukunft sind Verbraucher auch bereit, zu konsumieren.