Interviews

Nach dem Interview (v.l.): Thorsten Müller (HI HEUTE), Lukas, Karl und Klaus Schwitzke (alle Schwitze & Partner).

In der Kieler Innenstadt sollen verschiedene Quartiere entwickelt und positioniert werden. Die Schwitzke Unternehmensgruppe unterstützt das Team um den Investor mit der Entwicklung und Revitalisierung der oberen Holstenstraße inklusive des Centers Nordlicht, welches einen attraktiven Mietermix erhalten und zur Destination am Bootshafen werden soll.

Visualisierung: Schwitzke & Partner

Das vegane Restaurant Hulala am Carlsplatz bereichert die Düsseldorfer Innenstadt seit dem letzten Jahr.

Foto: Schwitzke & Partner

Klaus und Karl Schwitzke zählen in der deutschen Handelsimmobilienbranche zu den bekanntesten Architekten und Designern. Als gemeinsame Geschäftsführer sind sie für die Weiterentwicklung der gesamten Schwitzke Unternehmensgruppe mit Hauptsitz in Düsseldorf verantwortlich. Diese kreiert Markenpersönlichkeiten, baut lebendige Quartiere und urbane Treffpunkte: vom analogen oder digitalen Store bis zum Shopping Center, vom Büro bis zum Restaurant oder Hotel. Die Unternehmensgruppe betreut den gesamten Prozess – angefangen bei der strategischen Beratung bis hin zum professionellen Um- und Ausbau. Auch international ist das Unternehmen in mehreren Ländern mit eigenen Büros präsent. HI HEUTE-Chefredakteur Thorsten Müller besuchte die beiden und Karl Schwitzkes Sohn Lukas, der für die Markenentwicklung verantwortlich ist, am Hauptsitz in Düsseldorf und führte mit dem Trio ein journalistisches Gespräch.

HI HEUTE: Die Innenstädte befinden sich, wie wir es in unserem jüngsten Buch ausführlich behandelt haben, in einem großen Transformationsprozess. Was ist vor allem aus architektonischer Sicht hier besonders zu beachten? Wo wurden Fehler gemacht und wie muss es aussehen, wenn es erfolgreich sein soll? 

Karl Schwitzke: Aufgrund der großen Nachfrage vieler Marken nach Verkaufsflächen haben wir in den letzten 25 Jahren viel zu viele Handelsflächen in unseren Städten geschaffen. Leider wurden dabei die Auswirkungen auf die bestehende Handelslandschaft nicht ausreichend untersucht. Städte wie Essen, Dortmund, Kaiserslautern, aber auch Düsseldorf müssen sich jetzt mit den Fehlern der Vergangenheit auseinandersetzen. Selbst innerstädtische Shoppingcenter erweisen sich nun oft als schädlich für die Einkaufsstraßen.

Klaus Schwitzke: Wenn die Marken, die für den Boom gesorgt haben, nun aufgrund des geänderten Konsumentenverhaltens ihre Flächen reduzieren, müssen die Vermieter, aber natürlich auch die Städte darauf reagieren.

Karl Schwitzke: Ich denke, dass Städte sich heute viel stärker damit auseinandersetzen müssen, was sie für ihre Bürger leisten wollen. Eine größere Stadt braucht sicher ein kompaktes und attraktives Zentrum mit einem vielfältigen Produktangebot und zusätzlich Stadtteilzentren mit Nahversorgerqualitäten und einem Nischenangebot.

Kleinere Städte sollten sich auf die Versorgung ihrer Bürger konzentrieren. Es gibt eine ganze Reihe von Marken oder Händlern, die gerade in kleineren Städten hervorragende Geschäfte machen. Nicht jede Stadt muss gleich aussehen und ein identisches Angebot haben.

Klaus Schwitzke: Von zentraler Bedeutung für den Erfolg einer Stadt ist die Aufenthaltsqualität, die eine Stadt oder auch ein Stadtteil bietet. Dazu ist es wichtig, über die Nutzung des öffentlichen Raums neu nachzudenken. Wir brauchen sehr viel mehr Grün in unseren Städten, schon um das Klima angenehm zu halten. Wir brauchen aber auch ausreichend Restaurants und ein vielfältiges kulturelles Angebot.

Karl Schwitzke: Oft können wir beobachten, dass Städte sehr viel Geld in ihr Zentrum investieren, die Stadtviertel jedoch vernachlässigen. Aber gerade die Stadtviertel sind oft sehr vital und erfolgreich. Die Menschen, die hier leben, fühlen sich sehr mit ihrem Viertel verbunden. Diese Verbundenheit kann man sehr leicht mit entsprechenden Events oder kulturellen Angeboten unterstützen. Unterstützen kann man diese Verbundenheit auch mit gut gestalteten öffentlichen Plätzen, auf denen sich Menschen aufhalten und treffen können. Auch wenn das bedeutet, dass der ruhende Verkehr etwas eingeschränkt werden muss.

HI HEUTE: Welche Konsequenzen hat dieser Transformationsprozess auf Ihre tägliche Arbeit?

Karl Schwitzke: Wir haben unseren Ursprung in der Entwicklung von Handelsformaten für Modemarken und große Filialunternehmen. Wir haben uns also schon immer mit dem Handel auseinandergesetzt und kennen die meisten Städte sehr gut. Durch die aktuelle Entwicklung werden wir immer häufiger hinzugezogen, wenn eine Handelsfläche nicht mehr funktioniert und neu strukturiert werden muss. Das bedeutet, wir beschäftigen uns jetzt nicht nur mit der Handelsfläche, sondern mit der gesamten Immobilie, mit dem Ziel, ein Nutzungskonzept zu entwickeln, das es dem Eigentümer ermöglicht, mit der Immobilie wieder wirtschaftlich zu arbeiten. Damit ändert sich natürlich auch unsere Arbeitsweise. Bauen im Bestand, Revitalisierung, Um- und Anbau bis hin zu Hochbaumaßnahmen gehören zur täglichen Praxis.

Klaus Schwitzke: Das bedeutet aber auch, dass wir nicht nur Handelsflächen für unterschiedliche Branchen planen, sondern auch Restaurants, Hotels, Büros, Arztpraxen etc. Unsere Arbeit ist deutlich vielfältiger geworden, natürlich auch durch unsere Expansion ins Ausland.

Lukas Schwitzke: Im Gegensatz zu einem klassischen Architekten, der sich vor allem damit auseinandersetzt, wie ein Grundstück maximal genutzt werden kann und natürlich das äußere Erscheinungsbild eines Gebäudes entwirft, ist für uns die kommunikative Qualität eines Gebäudes von entscheidender Bedeutung. Nur ein Gebäude, das durch eine definierte Story soziale und kulturelle Relevanz erlangt und einen Beitrag für die Stadtgesellschaft leistet, wird langfristig wirtschaftlich erfolgreich sein.

HI HEUTE: Wie haben Sie Ihr immer größeres Unternehmen denn inhaltlich strukturiert?  

Klaus Schwitzke: Naja, eine Firma mit etwa 200 Mitarbeitenden ist ja noch recht überschaubar. Im Wesentlichen haben wir drei Bausteine, jeder mit einem eigenen Dienstleistungsangebot. Da ist zunächst das Planungsbüro, mit dem wir 1989 angefangen haben. Später haben wir dann unser Bauunternehmen gegründet, um unseren internationalen Kunden das Bauen in Europa zu vereinfachen. Als Nächstes folgte unsere Markenagentur, mit der wir zunächst klassische Markenbildung betrieben haben, gefolgt von Instore-Kommunikation für unsere Handelskunden. Das größte Betätigungsfeld dieser Agentur ist mittlerweile das Thema Signaletik, Kundenleitsysteme sowie das Immobilienbranding geworden. Neben diesen drei inhaltlichen Bausteinen haben wir dann Büros in Düsseldorf, Berlin, München und Krakau. Mit unserem Büro in Dubai ziehen wir gerade nach Riad in Saudi-Arabien um.

HI HEUTE: Über zwei Bausteine haben Sie bereits einiges erzählt, wie schaut es denn bezüglich des Marketings aus? Hat sich hier auch vieles verändert? 

Lukas Schwitzke: Ja, natürlich. Es gibt ein zunehmendes Bewusstsein dafür, wie wichtig es ist, über die eigene Positionierung und die eigene Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld nachzudenken. Das betrifft nicht nur größere Gebäude wie Shoppingcenter oder Bürogebäude, sondern auch Städte und ihre Quartiere. Hier können wir als Kommunikationsdesigner helfen, ein schlüssiges Gesamtkonzept zu entwickeln bevor Architekten anfangen, Gebäude zu entwerfen.

Karl Schwitzke: Oft fehlt eine Leitidee oder Story, die wie eine Dachmarke funktioniert und es Nutzern oder Gästen ermöglicht, sich mit dem Ort emotional zu verbinden. Wir haben ja hier in Düsseldorf zwei hervorragende Beispiele: die Kö als Inbegriff des Luxusshoppings und die Altstadt als längste Theke der Welt. Beides sind Stories, die sich sogar international etabliert haben.

HI HEUTE: Ihr unternehmerischen Aktivitäten im Ausland haben sich sehr gut entwickelt. Was waren die Gründe dafür und wie sehen Ihre weiteren Pläne aus? 

Karl Schwitzke: Der internationale Erfolg hat im Wesentlichen zwei Gründe: In etablierten Märkten wie Frankreich, Belgien, England, Österreich, Schweiz etc. hatten wir vor allem Erfolg durch unsere Zuverlässigkeit in der Umsetzung von Projekten, also Ausführungsqualität, Kostensicherheit und Pünktlichkeit. Das sind Themen, die für Handelsunternehmen von entscheidender Bedeutung sind.

Klaus Schwitzke: In Märkten wie Osteuropa, Mittlerer Osten, Indien etc. sind lokale Marken oder Händler durch internationale Marken zunehmend unter Druck geraten. Zum Beispiel haben viele lokale Marken oft keine Flächen mehr in den High-End-Shoppingmalls in Dubai bekommen. Da konnten wir dann mit neuen Konzepten helfen, im heimischen Markt wettbewerbsfähig zu werden. Und viele unsere Kunden haben anschließend sogar international expandiert.

Karl Schwitzke Im Herbst werden wir nun unser Büro in Riad, Saudi-Arabien eröffnen. In Saudi-Arabien arbeiten wir ja schon seit Jahren. In den letzten fünf Jahren hat sich das Land jedoch enorm verändert. Nicht nur, dass Frauen nun Autofahren dürfen, auch die Geschlechtertrennung im öffentlichen Raum ist weitgehend abgeschafft. Saudi-Arabien rechnet zukünftig mit etwa 60 Millionen Touristen pro Jahr. D.h. die Atmosphäre im Land hat sich schon dramatisch verändert und die Handelslandschaft passt sich den neuen Gegebenheiten an. Hier haben wir jetzt die gleiche Situation wie vor 15 Jahren in Dubai. Auch in Saudi-Arabien gibt es viele starke lokale Marken, die sich nun dem internationalen Wettbewerb stellen müssen. Interessanterweise arbeiten wir natürlich auch für viele internationale Marken in all diesen Ländern. Diese Marken schätzen dann unsere Marktkenntnisse und unsere lokale Präsenz für ihre Expansion.

Klaus Schwitzke: Dennoch bleibt Deutschland natürlich unser wichtigster Markt. Neben unserer Arbeit in Bereich Handel, Büro und Restaurants sehen wir neue Entwicklungen im Gesundheitswesen, Hotellerie und Mobilität.

Der zweitgrößte Bereich ist mittlerweile die Entwicklung von Konzepten für die Umnutzung bestehender Immobilien. Da wir schon immer im innerstädtischen Bereich arbeiten, haben wir natürlich eine große Expertise im Bauen im Bestand.

Im Gegensatz zu internationalen Marken oder die großen Handelsunternehmen sind die großen Immobilienentwickler sehr dezentral organisiert. Um mit diesen Firmen gut zusammenarbeiten zu können, haben wir uns entschieden, auch in Deutschland lokale Büros zu gründen. Neben Düsseldorf als unserem Hauptsitz haben wir schon seit vielen Jahren das Büro in Berlin und seit zwei Jahren auch in München. Als Nächstes wollen wir noch ein Büro in Frankfurt und eins in Hamburg eröffnen. Damit wären wir in Deutschland optimal aufgestellt.

HI HEUTE: Wie sehen Sie ganz allgemein die Zukunft im Ladenbau? 

Klaus Schwitzke: Auch in Zukunft werden Läden eine wichtige Rolle im Handel spielen. Natürlich müssen wir das Überangebot korrigieren und natürlich geht es zur Zeit vor allem zu Lasten der Modeanbieter im mittleren Preissegment. Auch Fast Fashion mit 12 Kollektionen und 24 Auslieferungen hat sich überholt. Dafür wird die Handelslandschaft in den Innenstädten wieder vielfältiger und bunter.

Karl Schwitzke: Durch die Anpassung der Mieten finden viele neue Mieter den Weg in die Innenstadt zurück. Die Top-Marken werden nach wie vor Läden in den 1A Standorten bauen, allerdings werden die Anforderungen an Design und Qualität weit höher liegen. Neben dem Verkauf von Produkten werden diese Läden vor allen Dingen die Aufgabe haben, die kulturelle Relevanz einer Marke durch eine gelebte Philosophie zu steigern, der Handel wird anspruchsvoller.

Karl Schwitzke: Die Zeiten, in denen wir 400-500 Läden pro Jahr nach einem standardisierten Konzept gebaut haben, sind definitiv vorbei. Das heißt ja auch immer, dass der erste Laden neu und jeder weitere Laden im Prinzip alt ist. Am Beispiel LFDY können wir sehen, dass einerseits die Läden einer Online-Logik folgen und andererseits jeder Laden eine sehr individuelle, von lokalen Gegebenheiten geprägte Stärke hat. Trotzdem ist jeder Laden sofort als LFDY erkennbar. Erreicht wird das durch eine ausgeprägte Philosophie als handlungsleitendes Konzept, das die Grundlage für die Entwicklung des Designs ist.

Klaus Schwitzke: Dann gibt es natürlich auch ganz praktische Anforderungen, die für Konsumenten zunehmend wichtig werden. Da Ware jederzeit überall immer verfügbar ist, erwartet der Kunde vor allem Unterstützung bei der Entscheidungs-findung. Das Personal spielt dabei eine große Rolle, aber auch eine durchdachte Instore-Kommunikation und ein verständliches Merchandising können helfen. Auch das Thema Nachhaltigkeit und Gesundheit gewinnt an Bedeutung. D.h. Einsatz von natürlichen Materialien, die keine giftigen Ausdünstungen haben, Materialien, die einen geringen CO2-Fußabdruck haben und recycelbar sind und natürlich die Wiederverwertung von vorhandener Bausubstanz. Schließlich ist Beton ein sehr problematischer Baustoff, den Energieverbrauch und den Sandverbrauch betreffend.

HI HEUTE: Ganz andere Frage: Wo sehen Sie die Unterschiede zwischen digitalem und stationärem Einkauf?

Lukas Schwitzke: Im Grunde spielt es keine Rolle, ob ein Kunde oder eine Kundin digital oder im Laden kauft. Wir als Designer müssen dafür sorgen, dass wir an allen Touch Points das gleiche Markenerlebnis vermitteln, dass der Kunde immer auf die gleiche Markenpersönlichkeit trifft.

Der Laden bekommt dabei die Aufgabe, die Kunden über alle Sinne anzusprechen und ein Treffpunkt für die Fans der Marke zu werden. Wir können dabei mit viel weniger Ware auf den Flächen zurechtkommen und Anlässe durch regelmäßige Events schaffen. Übrigens ist die Kundengewinnung mit Läden viel einfacher und viel kostengünstiger als Online.

HI HEUTE: Wie weit wirkt sich bei Ihnen die ständig neuen Angebote von Künstlicher Intelligenz im Alltag aus? 

Lukas Schwitzke: Es ist schon bemerkenswert, welch gute Ergebnisse wir durch den Einsatz von KI, besonders bei der Content Erstellung, schon erreichen. Aber natürlich sind die Möglichkeiten noch längst nicht ausgereift. Fakt ist, dass vieles durch KI schon viel effizienter geworden ist.

Karl Schwitzke: Die größte Erleichterung sehe ich zurzeit im Bereich Research. Natürlich müssen wir sehr darauf achten, dass wir nicht alle die gleichen Grundlagen einsetzen. Erste Anzeichen sind schon zu sehen. Bei vielen Präsentationen tauchen immer wieder die gleichen Bilder und Images auf. 

Klaus Schwitzke: Aus meiner Sicht ist der ganz große Sprung noch nicht gelungen. Individualität per KI möglich zu machen, das wird noch einige Zeit dauern.

Derzeit kann KI zwar Muster erkennen sowie standardisierte Aufgaben übernehmen, doch die Schaffung wirklich individueller und maßgeschneiderter Lösungen, bleibt eine Herausforderung. Es wird weiterhin menschliche Kreativität und Intuition erfordern, um wirklich originelle und personalisierte Ergebnisse zu liefern.

HI HEUTE: Wird denn der stationäre Handel in 20 Jahren Ihrer Meinung nach noch eine nennenswerte Rolle spielen?

Karl Schwitzke: Natürlich werden wir in 20 Jahren noch Läden haben. Die Läden bekommen nur eine andere Aufgabe eine andere Bedeutung. Sie werden nicht mehr die Funktion des Versorgers haben, sondern eher kommunikative Funktion übernehmen. In Läden treffen wir ja nicht nur auf Personal, sondern auch auf Gleichgesinnte, was bei einer zunehmenden Vereinsamung unserer Gesellschaft eine größere Bedeutung gewinnt. Denken Sie nur an die Plauderkassen in Supermärkten, die sehr beliebt sind.

Klaus Schwitzke: Die Herausforderung wird für den Händler vor allen Dingen darin liegen, die gestiegenen Anforderungen wirtschaftlich zu bewältigen. Das kann nur gelingen, wenn der Umsatz nicht nur im Laden erwirtschaftet wird.

Kleine, individuelle Akteure müssen sehr gut in einer bestimmten Nische sein. Dann haben auch sie eine Daseinsberechtigung. Individualität ist übrigens auch die einzige Möglichkeit, dem Preisdruck der großen Filial-Unternehmen etwas entgegenzusetzen.

Lukas Schwitzke: Das Ziel von Läden muss es sein, der Marke eine Heimat, eine Seele zu geben.