Zahlen & Studien

Die Privatausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs sind zuletzt gestiegen.

Symbolbild: Unsplash / Liuba Bilyk

In Deutschland sind die Privatausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) und technische Gebrauchsgüter (Tech & Durables oder T&D) im ersten Quartal um 3,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen - auf insgesamt 97 Milliarden Euro. Der FMCG-Markt wuchs, während technische Gebrauchsgüter verglichen mit 2023 stabil blieben. Warum sich diese beiden Bereiche so stark unterscheiden und welche Impulse durch die Fußball-Europameisterschaft erwartet werden, analysieren die Experten des NIQ/GfK-Retail-Bereichs auf Basis des zweiten NIQ-Retail-Spend-Barometers.

Der Umsatz mit Lebensmitteln und Drogerieprodukten in Deutschland stieg im ersten Quartal um 4,6 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2023. Am Regal zeigten sich die Verbraucher wieder kauffreudiger, was sich in einem Umsatzwachstum von 4,5 Prozent bei Lebensmitteln, drei Prozent bei Frische-Produkten und 6,1 Prozent bei Nearfood wie Drogerieartikeln widerspiegelte. Neben der rückläufigen Inflation trugen dazu Promotions durch Händler, allen voran Discounter, sowie eine höhere Kauffrequenz bei. Auch das frühere Osterfest spielte eine Rolle. Alle FMCG-Vertriebskanäle trugen zum Umsatzwachstum bei – mit Ausnahme der Supermärkte. Diese verzeichneten einen Umsatzrückgang von 2,3 Prozent bei Food und Nearfood (ohne Frische). Dagegen konnten Discounter und Drogeriemärkte im ersten Quartal nicht nur ihren Umsatz, sondern auch den Absatz deutlich steigern.

Shop-Hopping ist angesagt

Häufige Promotions haben sich gerade in Phasen starker Inflation als Mittel etabliert, um Kunden attraktive Angebote zu bieten. Verbraucher nehmen diese Sonderangebote gerne an: Im Lebensmittelsektor (ohne Frische) wurden im ersten Quartal 24,6 Prozent aller Artikel unter Promotion-Bedingungen verkauft. Im kumulierten Zwölf-Monats-Vergleich wurden im FMCG-Markt 5,3 Prozent weniger Packungen eingekauft – gleichzeitig stiegen die Einkaufsakte pro Haushalt um 5,8 Prozent. Kurzum: Die Verbraucher haben zwar pro Shopping-Trip weniger, dafür aber häufiger eingekauft. „Durch die vermehrten Einkaufsakte im FMCG-Bereich sahen wir zum zweiten Mal in Folge ein Absatzplus im Vergleich zum Vorjahresquartal. Eine marktgerechte Pricing-Strategie und die richtigen Promotions zur richtigen Zeit sind für Händler wichtige Stellschrauben, um Verbrauchern attraktive Angebote zu machen, wettbewerbsfähig zu bleiben und dennoch wichtige Margen zu sichern“, kommentiert Oliver Schmitz, Head of Retail DACH bei NIQ/GfK. „Im FMCG-Handel ist das gerade zu beobachten: Verbraucher richten ihre Einkäufe zunehmend gezielt an Sonderangeboten aus und suchen mehr verschiedene Einkaufsstätten auf, um sich ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Ein Trend also vom One-Stop-Shopping zum Shop-Hopping.”

Kaum Wachstum bei T&D

Mit einem Umsatzwachstum von 0,1 Prozent im Vergleich zum ersten Quartal 2024 blieb der Gesamtmarkt für Tech-und-Durables-Produkte stabil. Die einzelnen Bereiche entwickelten sich aber unterschiedlich. Im Bereich der Unterhaltungselektronik (Consumer Electronics) herrschte eine starke Kaufzurückhaltung. Viele Verbraucher haben noch nicht begonnen, ihre während der Pandemie angeschafften Produkte zu ersetzen. Fernseher waren besonders betroffen: Sie erlebten einen Umsatzrückgang von 14,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal, bei einem Absatzrückgang von 10,4 Prozent. Auch die Fußball-EM warf ihren Schatten voraus: Schnäppchenjäger warten möglicherweise noch auf größere Preisnachlässe kurz vor dem Sportevent und haben daher im ersten Quartal auf Fernseh-Käufe verzichtet. Smartphones hingegen widersetzten sich mit drei Prozent Absatzwachstum dem Abwärtstrend. Und auch Haushaltsgeräte entwickelten sich mit einem Umsatzrückgang von zwei Prozent im Vergleich zum ersten Quartal letzten Jahres insgesamt negativ. So werden zum Beispiel Großgeräte wie Kühlschränke oder Waschmaschinen weniger nachgefragt (drei Prozent Umsatzrückgang). Gründe hierfür sind die Krise im Wohnungsbau, durch die weniger neue Geräte gekauft werden, sowie die andauernde Sparneigung der Verbraucher. Zudem waren bei Wasch- oder Kaffeemaschinen Preisrückgänge zu beobachten, die ebenfalls zum Umsatzrückgang beigetragen haben.

Innovation schlägt Markentreue

Haushaltskleingeräte konnten hingegen dank Innovationen und großer Präsenz auf Social Media ein deutliches Wachstum von drei Prozent hinlegen. Heißluftfritteusen stachen mit einem Umsatzplus von 47,3 Prozent deutlich hervor. Auch Haarstyler und Staubsaugerroboter erlebten mit je 17,9 und 15,5 Prozent ein deutliches Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahresquartal. Gerade bei Kleingeräten nimmt die Markentreue der Verbraucher ab. Sie suchen stattdessen nach den innovativsten Produkten mit den besten Features, die einen klaren Mehrwert bieten. Dazu zählt zum Beispiel Komplexitätsreduktion, wie sie ein Staubsaugerroboter mit integrierter Nasswischfunktion bietet. Für diese Produkte sind Verbraucher bereit, einen Premium-Preis zu investieren.

Nachhaltigkeit als Kaufargument

„Neben innovativen Features ist auch Nachhaltigkeit ein wichtiges Kaufargument für die Verbraucher. Unser aktueller GfK-Nachhaltigkeitsindex zeigt das zweite Mal in Folge, dass Verbraucher wieder häufiger unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten einkaufen, insbesondere bei größeren Anschaffungen“, so Oliver Schmitz. „Zudem rechnen wir durch die Fußball-EM im Sommer mit positiven Impulsen für den Markt: Ein solches Sportereignis kurbelt erfahrungsgemäß den Absatz von TVs, Snacks und Getränken an, aber auch von weniger offensichtlichen Kategorien.“